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文旅特色小镇建设:让文化走向远方,让旅游更有诗意

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发表于 2020-12-25 16:35:53 | 显示全部楼层 |阅读模式

策划/本刊新闻采编出版中心

执行/本刊全媒体记者 郭林涛 朱松琳

编者按:

2016年7月,住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》,提出到2020年,培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇,并于当年10月评定出全国第一批共127个中国特色小镇。

特色小镇的理念一经提出,迅速热了起来。这其中,文旅小镇更是成为热点中的热点。从阿里到华为、从万科到万达,文旅小镇成为新常态以来不多见的、吸引力非常大的投资新领域、发展新平台,同时也成为旅游业发展的新空间。不少政府也将文旅特色小镇视为新的经济增长点,大力支持建设文旅小镇。

毋庸置疑,文旅小镇建设是一件利国利民的好事,在推动经济增长、增加就业岗位、改善人居环境、统筹城乡发展等各方面都起着重要的作用,但一个令人担忧的现象是,不少地方政府或企业,都把文旅小镇想得太简单了。

建特色小镇不是简单地盖盖房子就可以,一个好的文旅特色小镇,不是随意画出来的,也不是一哄而上抄袭而来的,还要有特色、有文化、有生活,要重视长期效益、避免急功近利,建设者既要有高瞻远瞩的高度,又要有滴水穿石的韧度,这样建设出来的文旅特色小镇才能惠及百姓,良性发展。

如果用诗来比喻文化,用远方来比喻旅游,文化与旅游融合,就是诗与远方的牵手。牵手容易,如何才能使文化与旅游融合发展,让文化可以走向远方、旅游可以更有诗意,实现诗与远方的浪漫牵手,其实就是深刻理解和发掘当地的文化内涵、寻找真正感染人心的精神力量的过程。

文旅特色小镇建设应实现诗和远方的浪漫牵手

文/本刊全媒体记者 朱松琳

“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野……”这是由高晓松作词的歌曲《生活不止眼前的苟且》里的两句,不知不觉间,似乎人人都能哼唱几句。歌中除了满满的情怀,还充分表达了人民日益增长的美好生活需要。

相关报告显示,2019年我国国内旅游将达60.6亿人次,国内旅游收入5.6万亿元。2019年开年,各地纷纷出台新一轮文化旅游规划。比如,北京市提出扩大文化、体育、旅游消费,制定建设国际一流旅游城市意见。福建提出打造“全福游、有全福”品牌,引进国内外大型旅游集团,开发中高端旅游精品,推进全域生态旅游、深度旅游,发展红色旅游、康养旅游。黑龙江则依托原生态优势,大力发展旅游、休闲、康养等产业。显然,文旅产业已经迎来了“黄金时代”。

古色古香的历史建筑、极具民俗特色的精致小店、原汁原味的地道美食……如果时间允许,与亲人朋友一起在离家不太远的地方找个小镇安静地住两天,实在是一件美事。

据估计,在未来3年到5年内,我国将出现逾1万个特色小镇。更有专业人士指出,未来30年,文旅小镇将是中国最好的投资领域。

然而,一哄而上的文旅项目、千篇一律的规划方案,越来越多的文旅小镇陷入了“千镇一面”的困境中。我们必须清醒认识到,如果不能尽快地解决当前文旅特色小镇普遍存在的一些误区,必将在今后一段时间内造成人力、财力的巨大浪费。

那么,一个成功的文旅小镇,应如何实现诗与远方的浪漫牵手呢?

特色:文旅小镇的有趣灵魂

在成都市有一个很有名的文旅小镇——龙潭水乡,这个投资20亿元的文旅项目,自2013年建成以来,人气越来越惨淡,甚至成为一个失败案例而被屡屡提起。

龙潭水乡位于成都市东北三环外,区位优越、交通便利,工程开发可谓精致,古香古色的建筑、小桥流水的情景、多样化的植物搭配、苏州园林式的风格,被誉为成都的“周庄”,宣传时又被称为成都的“清明上河园”。其实,仅从这个宣传定位就可以看出经营者对自身认识的混乱,不可谓不尴尬。再加上龙潭水乡既没有可以吸引人的人文典故,又没有镇宅的历史建筑,周边都是厂房或者写字楼,缺乏旅游场景转换的仪式感。所以,虽然一开始红火过一阵子,但很快就经营惨淡,主要就是因为这个文旅项目定位模糊、缺乏特色,虽然外表精致美丽,但“金玉其外、败絮其中”,人气冷清在所难免。

比较而言,成都市区的文旅商业街,宽窄巷子、锦里、大慈寺太古里、文殊坊、铁像寺水街,无一例外,围绕的都是货真价实的历史建筑,然后植入现代化的运营理念,让消费者觉得有特色,有明确的场景记忆,成为去成都旅游的打卡景点。

正所谓“好看的皮囊千千万,有趣的灵魂难寻觅”,特色是文旅项目的灵魂,只有具备了有趣的灵魂,才能保证文旅项目的成功。独特的文化是旅游小镇树立独特旅游形象、获得持续发展的重要因素。在旅游小镇的开发建设中必须注入特色文化,以满足旅游者对文化的精神追求。

利用秀美山川、良好生态,或新鲜果蔬、风味美食,或传统建筑、历史渊源,或悠久文化、特色风情,加之宁静散淡的氛围和相对低廉的价格,对城里人产生巨大的吸引力,形成一种现实需求,是文旅小镇发展的主要模式,但每个小镇的自然禀赋、人文条件、经济发展水平都不一样,有些资源独特的地方可以面向全国乃至全世界的游客,而有些只能做区域市场。换言之,文旅小镇开发的基础是文化资源和旅游资源,灵魂是定位。

目前国内的文旅小镇定位,大致有四个误区:一是做成游乐园,二是做成旅游景点,三是做成大盘开发,四是做成休闲农业。要想避免这些趋同化的建镇趋势,就要结合自身资源禀赋,走差异化之路,真正体现特色,铸自己的“魂”。

比如贵州省安顺市的旧州镇,这里是中国屯堡文化的发源地和聚集区之一,屯堡人的服饰和手工艺品是明朝风格,饮食也是明朝的做法,说的话略带江苏口音,当地人跳的舞是“军戏”,悲怆、雄壮,活脱脱是600年前大明王朝的缩影,这种资源是无价的,而且,当地人至今仍然在这里生活。依据这些特色而建的旧州镇,就是文旅特色小镇的一个成功案例,受到国际上的认可。

而事实上,国内有许多“千镇一面”的文旅特色小镇,这些一哄而上的文旅项目,大多采用抄袭的形式仓促上马,并没有自己的特色,既然缺少了有趣的灵魂,大概也不会实现诗与远方的浪漫牵手,虎头蛇尾的现象就不可避免。

当然,文旅特色小镇的建设没有标准答案,只要市场认可,能实现让百姓致富的目标,就是成功的特色小镇。不是国家发一个牌子就是特色小镇,而是要由市场检验。标准只是一种引导、导向,不是板上钉钉、不能更改的,具体操作中一定要因地制宜。

前瞻性的顶层设计:浪漫牵手的保障

可以说,文旅小镇是特色小镇建设的重要抓手,也是凸显时代背景与政策背景的发展趋势。文旅特色小镇是一个支点,可以引导和吸引大量农民直接或间接参与到接待、旅游服务和农产品零售等行业中。其中“吃”和“购”与农副产品密切相关,可以促进农村富余劳动力的就业和向非农领域转移,拉动一二三产业发展,形成一业带百业、一业举百业兴的联动效应。

但是,一个文旅特色小镇的建设并非朝夕之功。即使一个普通房地产项目,从拿地到建成,最少也需要三五年,何况一个特色小镇项目?基础好、条件成熟少说也需要七八年,新建的则需要十几年甚至二十年。

当前的特色小镇建设,是社会综合资源的集中爆发与体现,在全民旅游休闲与文化大发展的战略下,特色小镇的建设应当是尖端品级的打造与各方资源的整合。要想通过文旅特色小镇这个载体,把农村闲置的青山绿水、田园野趣、生活方式、传统文化这些沉睡的资源转化为经济优势,转化为推动城乡一体化的有力抓手,不但要做好打持久战的准备,前瞻性的规划设计也扮演着重要的角色。

项目的规划设计包括战略定位、开发模式、盈利模式、战略规划,文旅小镇的生存与发展、运营管理、服务体系、品牌建设等内容。改造一定要尊重当地的生态环境、文化生态、生活方式,做到融入、融合、彼此适应。如果把城市的建筑模式搬到农村,就是社区化、房地产化、园区化,搞成了综合体、大卖场,是反生活、反常识、反生态的。古村古镇最重要的价值和灵魂,是要有原住民的居住和生活。当地人、企业、社区三位一体,形成小镇建设发展的利益共同体,当地人要认同规划、参与建设、分享成果。要做到规而不乱,具体而言,就是既要有序又要无痕,既要尊重原住居民需求又要满足游客需求,既要尊重历史传承又要表达现代进步,既要保持民族的纯粹又要迎合时代潮流,既要保证主要的盈利点又要完善公建公益。

因此,我们在做文旅特色小镇的规划时,不能局限于眼前的繁荣和热闹,而是要对文旅资源进行深度挖掘和提炼,并形成可进入更广阔市场的产品、商品,而且能迅速建立强大的品牌优势,这才是关键。

一个完善的文旅项目除了要规划设计好相关的开发模式、盈利模式、运营模式外,还要关注后续的运营、IP打造、社区管理等环节,在这个竞争激烈、各地皆小镇的时代,稍不留意,就可能出局。比如,位于常州市武进区前黄镇境内的杨桥古镇,由于后期管理不善,就被连续降格,最后变成一个普通的小乡村。而闻名遐迩的乌镇,其实是在良好规划设计的基础上历经20多年的坚守才实现了诗和远方的完美牵手,做到了名利双收。

需要注意的是,特色文旅小镇要生存,一定要与市场对接,解决资金问题。一是让自身价值换取市场资金,给投资者和当地人以持续回报,当小镇成为可以赚钱的文化旅游产品时,保护就有了真正的动力和能力;二是建设开发要转型升级,从卖有形商品转向卖无形文化、卖传统生活方式、卖穿越之体验、卖思古之环境。现在的旅游正在从景区景点的观光,演变为对另一种生活方式的体验。人们购买的不再是实物,而是与自然相处的美好时光。可是不少旅游目的地都是精明的商人在经营,热情似乎都是假惺惺的,笑容似乎都是固化的,目的都是为了赚钱,游客体验到的是躯壳、是物化的东西,虽然商品种类很多,但缺少精髓,留不住人,自然无法实现预期收益。

要想实现诗和远方的浪漫牵手,从一开始的顶层设计上就要强化差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度,在细节上体现对人的关心和尊重,才能留住消费者,实现可持续发展。

(未完待续)

来源:决策探索杂志



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